现代营销人员的营销分析：高管洞察

[kumartk]

正如我在今年早些时候的文章“高管洞察：世界一流的需求生成和企业社会责任在 Televerde 汇聚”中讨论的那样，我在 SAP 全球营销部门任职近 19 年期间，非常幸运能与一些出色的合作伙伴共事。

我很喜欢与Televerde合作，这是一家总部位于亚利桑那州凤凰城的公司，vnpay 数据库 它将客户开发和企业社会责任与出色的商业模式相结合，并取得了成果。

电视 1 222x300正如布鲁斯兄弟近 40 年前所说，“我们要让乐队重新聚在一起”是商业世界中最伟大的事情之一。

我曾在 SAP 北美现场营销部门与Televerde 全球营销和营销服务主管兼多元化和包容性主席Deanna Ransom共事多年。

此后，我们在行业和营销活动中见过面多次，我很高兴最近成为她主持的 Televerde Morning Marketing Mug 网络研讨会系列的嘉宾。

由于 Deanna 采访了我，所以这次我休息一下来提问。她带头进行了一场关于现代营销、分析、数据和营销技术 (MarTech) 的影响以及数据素养对所有营销人员的重要性的精彩讨论。

问：弗雷德，在我们开始规划 2021 年战略时，为什么营销分析如此重要？您对现代营销人员有何看法？数据和分析如何发挥作用？


答：嗯，自从我第一次将现代营销带到网络研讨会和活动演讲圈以来，感觉已经过去了很久，而且它确实在不断发展！现代营销现在已成为各行各业、各职能部门和各地区的营销人员所接受的主流概念，以确保营销功能更具战略性，采用数据驱动的决策，以数据和洞察力为驱动力，与销售和敏捷保持一致。

它需要多种能力，结合“左脑和右脑技能”，并利用营销技术 (MarTech)，包括营销自动化和新一代营销分析工具和解决方案。后者需要精通商业智能 (BI)、数据和分析。

我们已经看到了一种新型营销人员的崛起——营销技术专家——他们帮助支持和推动营销活动的实施。虽然我认为在我 30 多年的营销生涯中，从 MBA 毕业后的分析服务和咨询工作开始，营销技术专家就一直扮演着我的角色，而且从那时起，营销技术专家就一直是我的核心能力。

问：我们一直在关注您提到的所有事情，不仅仅是内部营销，还包括我们建议客户做的事情。事实上，在最近的一次网络研讨会上，我们重点讨论了销售和营销的协调以及数据对营销的重要性。为什么您认为这些品质是现代营销的核心？

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答：营销技术（MarTech）的爆炸式增长是营销转型和现代营销核心的一个很好的例子。

从 Scott Brinker 最新的 MarTech 格局来看，目前有超过 8,000 个 MarTech 解决方案。尽管长期以来一直预期整合，但 MarTech 格局仍在增长，2020 年扣除任何“流失”后同比增长 13.6%，2019 年新增 1,500 多个 MarTech 解决方案：2011-2020 年复合年增长率高达 5,233%。

数据和洞察可为您带来竞争优势 - 正如 Scott Brinker 和我去年春天在我的帖子“高管洞察：与 Scott Brinker 的营销技术 (MarTech) 对话”中提到的那样，这一切都是关于数据和洞察驱动的营销。查看此博客 - 我曾与 Scott 开玩笑说，我们应该称其为“MarTech 宣言之父”，因为他在规划市场、关键趋势等方面做得非常出色。

问：数据驱动的洞察力是现代营销的核心，营销分析项目是 2021 年战略的前沿。弗雷德，您对此有何看法？

答：嗯，我曾在 SAP 营销部门担任过许多职务，包括全球营销部门的业务管理办公室 (BMO)，很高兴看到我们在这个极不寻常的一年里正处于规划季！

我加入 Dresner Advisory Services 的长期朋友兼同事 Howard Dresner 的原因之一是帮助启动一个新的营销分析实践领域。它出现在我们旗舰 BI ​​研究《群体智慧》中总体商业智能 (BI) 优先级的第二层。我们今年进行了一项特别调查，询问了受访者他们的营销分析优先级。结果真的不出所料：

搜索引擎优化 (SEO)，即跟踪和报告数字内容/程序成功的能力，是首要任务。这并不令人惊讶，尤其是考虑到最近的 COVID19 全球大流行迫使人们迅速转向“数字优先”，因为需要最大限度地扩大数字营销的覆盖范围，并且相关预算可以有效地找到潜在客户，这在当今充满挑战的时代尤为重要。
营销仪表板在 BI 技术优先级中始终名列前茅，对于成功的数据驱动决策以及根据 KPI 和指标衡量和报告营销计划的成功都至关重要。
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营销线索管理是营销的命脉，也是与销售成功协调的关键，始终位于营销优先事项列表的首位或接近首位。
客户续约和保留以及客户洞察，以及客户体验 (CX) 的兴起展示了对客户洞察和衡量客户续约/保留以及相应的“流失”的必要性；这在竞争激烈且转换成本相对较低的垂直市场中尤为重要。
在疫情危机时期，预算跟踪变得更加重要，因为预算通常保持不变，而且许多预算正在被削减。
营销投资回报率 (ROMI)与营销预算直接相关，并跟踪我们的营销投资如何转化为业务成功。我喜欢将其称为 BI 和分析与企业绩效管理 (EPM) 的结合，这是我们在旗舰营销研究中跟踪的另一个领域。
营销数据可视化是开发数据驱动的决策洞察力的关键；高级可视化在我们的旗舰 BI ​​市场研究中位居 BI 技术优先事项之首，是实现这一目标的关键推动因素。
营销贡献/归因是衡量整体营销成功与否及其与销售一致性的关键，以及内容、活动和事件如何帮助营销对组织的底线贡献——产品和/或服务的销售。