品牌的七宗罪

[kumartk]

更新博客内容或撰写新博客的有趣之处之一是，有时主题的核心不会改变。几年前，我们长期担任创意总监的Matt Hillman撰写了一篇关于品牌七宗罪的文章，你猜怎么着？现在仍有七宗罪，而且它们对企业和品牌来说仍然是致命的。其中任何一宗罪都可能毁掉你的营销工作。

系好安全带，让我们重新审视这些罪过，看看你是否犯了它们，即使你知道它们是坏消息。

1.错误信息
快速回顾：任何品牌的形象、价值和价值都存在于客户和消费者的心中。从学术角度来说，品牌是所有了解品牌产品、个人、组织或运动的人心中的心理构造。


品牌管理就是妥善处理这些心理联想的工作。简而言之，你的品牌及其信息是由你和你的营销团队精心打造的，但你的目标受众会围绕它创造意义和价值。成功的公司会打造一个反映并表达其营销对象的愿望的品牌。

但如果你不了解现有客户并调查潜在客户，你的信息将完全围绕你所了解的人——你自己。你拥有由顶级销售和服务人员团队提供的优质产品。很好。但这如何传达给你的受众？不要回答“他们获得了由顶级销售人员和优质客户服务团队提供的优质产品。”


简而言之，您的品牌及其信息是由您和您的营销团队精心打造的，但您的目标受众会围绕它创造意义和价值。
如果您无法突破知识的魔咒，无法向客户和潜在客户展示其重要性，那么您对品牌、产品和业务的理解就无法转化。您可能喜欢所有品牌产品，但您只能从自己的角度看待它们，因此您的信息最终会针对您自己，而不是您的客户。

从受众的角度来看，这对他们有什么好处？如果您无法在产品功能列表之外回答这个问题，则需要询问受众。

2.错误的受众
向错误的受众发送信息通常是仓促研究或“我们知道这一点”的想法的结果。我曾经合作过的一位前客户曾经喜欢广泛而全面的受众群体，例如“妈妈”。每次我都需要提醒他，“我妈妈就是妈妈。我们要和她说话吗？”当然，我们从来没有这样做过，但你可以看到这种情况是如何发生的。在那一刻，你和你的销售团队会想到可能的受众，例如所有房主或所有景观承包商。

也许你会根据地理位置缩小范围，但可能不会过多考虑心理因素。庞大的受众群体可能包含一部分合适的受众，但尝试与所有这些潜在客户交谈会浪费时间、精力和金钱。


您希望吸引的受众如何花费他们的时间、精力和金钱？家庭收入较低的人可能会致力于转移资源，以便能够获得价格最高的材料，或者想要 ADU 的人可能更看重可访问性（如果该单元是为年长的家庭成员准备的），而不是想要为留宿的朋友提供聚会空间的人。

也许你的听众是多层次的，你必须了解从最初的接触者到最终决策者的所有听众。尽可能了解那些你想交谈的人。这会使沟通更清晰、更清晰。

3.错误渠道
（以下内容来自原始博客文章，因为它作为示例非常准确。为什么要破坏完美？）

最好的警示故事之一来自建筑产品经销商的营销经验。当您可以选择接收营销信息的首选方式时，您认为哪种方式最受欢迎？电子邮件？直接？短信？传真怎么样？

网上新闻图片
没错，在我们这个高速连接和移动设备的时代，低调的传真机是经销商接收信息的主要方式。为什么？因为它符合大多数中小型经销商的运作方式，传真机就在主公告板旁边。

（回到当前帖子。）再次调查您的受众。提出问题。您的受众将提供见解，加密货币数据 帮助您找到正确的渠道来接触他们。或者做一些研究，根据群组或年龄找到见解。

例如，根据研究人员的说法，千禧一代对机器人非常满意，其中 62% 的人表示他们宁愿与机器人互动，而不是与人互动，但婴儿潮一代对聊天机器人的良好表现的期望比千禧一代高出 24%。嗯……很高兴知道。

不要在错误的渠道上浪费精力。

4.错误的声音
再次强调，研究是破解声音密码并与客户和潜在客户建立联系的关键。您可能会抱怨某些社交帖子和电子邮件中俚语和语法不当，但研究可能表明这些品牌的受众欣赏并响应这种声音。声音可能是参与的关键因素，但要做好一些工作才能正确使用。首先问这些问题：

您的公司或品牌代表什么？
是什么让您从追求相同受众的所有其他受众中脱颖而出？

你的品质使你的文化与众不同，这些品质有助于培养你的声音。它们将有助于代表你的品牌并塑造你的写作内容，尤其是针对社交媒体和其他数字消费。写下来并经常查看，但要保持简洁。它可能是也可能不是口号或标语。例如：

巴塔哥尼亚：制造不会造成不必要伤害的产品，并利用商业来启发和实施解决环境危机的解决方案
捷蓝航空：激发人性和冒险精神——无论在空中还是地面
萨克拉门托蜜蜂报：质疑地方权力和政治（蜜蜂好奇）
Netflix： 我们帮助你观看
如果您是这些品牌的客户，或者与这些品牌互动，您可能会听到这些品牌所体现的声音，因为他们了解自己、他们的服务和他们的受众。

5.错误的焦点
在市场上实力最强的品牌不仅仅提供产品或服务，他们还与选择和购买这些产品或服务的人建立关系。通过内容提供、客户体验设计、网站功能、社交媒体策略、赞助和其他基于互动的方法，最强大的品牌拥有超越向买家出售产品本身的个性。

这些品牌可以与公众进行对话，通过信息传递和定位的选择而成长和发展——所有这些都不需要改变正在生产或交付的内容。

6.不一致
营销或销售团队中总会有人想要改变信息并追逐最新技术（或其他任何东西）来把握趋势或推广流行理念。我们和其他人一样钦佩好奇和新奇的思想者，但新思想总是与差异和矛盾相伴。接受单一信息（至少在一定时间内）。


始终如一地提供（但要随时进行测试和衡量），并将其与客户体验保持一致。如果您的品牌不一致，最好的情况是您看起来心不在焉，甚至有点无能。最坏的情况是您失去客户的信任和业务。哎哟。

7.没有差异化
您的品牌需要广告行业人士所说的独特销售主张。也许它并不独特，但它应该是一个差异化因素——让它与众不同。确定是什么让您的品牌与众不同——并坚持这种差异化。

仓库里的两个人正在看平板电脑，一个人拿着一个纸箱
这会吸引到有鉴赏力的受众。如果你发现你的产品或提供的服务与众不同，一定要将它与受众的利益联系起来。否则，你又会重蹈传递错误信息的覆辙。

额外罪过！名称 + 徽标 = 品牌
我们都曾讨论过，人们想要“发展品牌”，并指出一个耀眼的标志或品牌颜色。这些都不是品牌。印有你的标志的破旧车辆：那是你的品牌。客户等了几个小时才收到货却没有任何更新：那是你的品牌。

Yelp 上对高度批评的客户评论的防御性回应：那是你的品牌。收到的产品有凹痕：那是你的品牌。甚至你扔在路边的带有标志的瓶子或杯子：那是你的品牌。正如亚马逊创始人杰夫·贝佐斯所说，“你的品牌就是当你不在房间时人们对你的评价。”