Darko Butina - 您可能不遵循的业务指标，但您应该遵循
Posted: Tue Jan 07, 2025 6:43 am
如果我们想要良好的业务、有效的营销和成功的销售，我们应该监控哪些指标？ CLV、COCA、CPL、LTS、流失...... - 这一切到底是什么？为什么每个成功的企业都需要它？
Darko Butina 是一位拥有丰富管理和创业经验的公认专家、商业报告系统 SASH reporting 的创始人、BUDS svetovanje 公司的合伙人以及 #BusinessGoesHiking 的发起人，他向我们介绍了如何在各种技术开发公司中监控这些指标（Elektro energija 、Mimovrste 和 SASH 报告）。 在他的演讲中，他解释了如何计算和监控客户终身价值、每位访客成本、每位潜在客户成本等概念。
您可以观看下面的演示。
讲座文字记录
每家公司都需要知道自己所处的位置，以便决定如何以及做什么来前进。在某种程度上，基本指标就像 GPS 数据一样，可以告诉您现在所在的位置。这意味着您确切地知道自己的位置、所在街道、所在位置等。这些数据并不能回答如何从 A 点到达 B 点的问题，但如果您知道自己在哪里，那么您就会了解从 A 点到 B 点需要多少费用。
指标有很多，而且由于我们可以将它们分组到不同的领域，因此我们实际跟踪的内容有几种不同的可能性。例如，我们可以使用有关我们产生了多少收入、页面上有多少访问者等的数据。表示数据或数据之间关系的指标指标。事实上，整个公司及其运营必须以基本财务指标为导向。这意味着我们必须专注于通过尽可能多的 RVC 创造尽可能多的收入，或者最终使我们获得最大可能的利润。
首先，我们来谈谈销售和营销指标，特别是那些与销售漏斗相关的指标。销售漏斗由三个末端组成。从我们第一次接触潜在未来客户的工作开始。通过各种活动，我们希望将它们转化为漏斗的第二部分，转化为联系人或潜在客户，并在第三部分中将这些联系人转化为实际客户。作为这个过程的一部分，有很多指标是相当明显的，但很多人不遵循它们或当他试图跟随他们时，他停了下来。
我们以一定的比例将访客转化为联系人。这个比率波动很大，或者这取决于公司所在的行业、网站上有多少访问者、留下电子邮件地址的访问者数量或感兴趣的用户数量。根据这些数字，我们可以预测有多少访问者实际上对我们的产品感兴趣，然后将他们标记为联系人。同样的原则也适用于从联系人转换为客户，但转换率可能有很大不同。
如果我们看一下从访问者到联系人的转化率或VTL（访问者与潜在客户的比率），这个指标清楚地表明，如果我们将用户数量增加一定的百分比，我们可以获得多少联系人。联系人和客户之间的关系（LTS 销售比率）告诉我们实际销售流程发生的情况有多少。这两个系数（VLT和LTS）都与成本相关，因为如果我们想让系数尽可能高，就必须投入一定的资源。
从财务角度来看，监控销售流程各个阶段产生的成本是有意义的。其中之一是每位访客的成本 (CPV)，但还有一项与营销更相关的成本。这是根据我们实现的覆盖范围来计算的广告。有了网站，这非常容易。就我们的广告而言，我们希望人们访问该网站，因此我们谈论的是访问者。
CPL（每潜在客户成本）或每次联系人成本是包括 CPV（每位访客成本）以及与将某人转变为联系人相关的所有其他活动的成本。这意味着什么？这些是各种售前活动，包括与在线内容创建等相关的所有活动。
最后，我们还有另一个最重要的成本。我们称之为 COCA（消费者获取成本）。 COCA 告诉我们要为获得的每个客户投资多少。我们从客户那里得到的RVC（买卖价差）越多，与COCA的差价就越大，实际上利润就越大。因此，这种活动对我们来说是值得的，只要我们还能产生新客户，我们就会重复这种活动。
COCA 并不是唯一重要的指标。还需要考虑到长期来看客户实际给我们带来了多少。它是客户终生价值或CLV（客户终生价值），它基本上代表一段时间内的销售额。一位客户可以为我们带来比另一位客户多得多的销售额。 CLV 包括平 墨西哥电报数据库 均购买价值、客户一年内的平均订单数以及我们可以保留该客户多长时间的潜力。历史悠久的公司更容易评估这些信息。然而，对于其他公司来说，他们必须与可能在该行业工作了很长时间的同事交谈，从而得出客户终身价值的估计。
一旦我们掌握了特定于我们业务的所有数据，例如平均购买价值、一段时间内的平均购买次数以及消费者的实际终生价值，我们就可以添加最后一个重要因素——流失率。 CHURN 代表流失率，代表在一段时间后离开的客户的百分比。
为了准确理解这些指标在实践中的含义，我们研究了三个实际示例：Mimovrste、Elektro Energija 和 Sash。
Mimovrste是最大的网上商店，销售流程相对规范。他们希望吸引个人访问他们的网站，将他们转化为买家，然后将他们转化为忠实的消费者。
在线商店的问题在于，很难确定访客何时成为联系人，因为这实际上是个人决定。这正是在线商店通常将所有实际访问其网站的访问者视为联系人的原因。
Mimovrste 有两项与吸引访客访问网站相关的主要成本。最大的成本是广告成本，其次是公关成本。因此，它涉及任何提高认识的活动和其他产生额外网站访问量的活动。在这种情况下，可以使用所有提到的成本之和来计算每位访问者的成本 (CPV)，然后将其乘以访问该网站的访问者数量。
就 Mimovrsta 而言，联系人数量与访客数量相同，因此它试图将访客变成客户。因此，有必要考虑所有成本（除了 CPV 成本之外），包括持续产生的成本。这里我们谈论的是售前支持的成本、维护网站的成本、编辑数据库中的数据的成本等。最后，我们将网站运营成本、其他售前支持成本和营销成本除以所有客户数量。这决定了我们获取单个客户的成本。不同的公司的收购成本是不同的。如果出售高价商品，在 B2B 领域，这一成本可能高达数千欧元，如果我们谈论的是 B2C 公司，这一成本从 10 欧元到 100 欧元不等。
计算出 CPL 成本后，我们需要了解客户终身价值 (CLV) 成本是多少。由此我们可以了解一个人值得投资多少钱。在在线商店中，我们不断衡量平均购买价值、平均购买次数和客户的平均生命周期。
在 Mimovrste，遵循这种方法的结果是引入了忠诚度计划。一年内消费满 600 欧元并至少购买 3 次的客户有权享受下一年的免费送货服务。借此，Mimovrste 试图延长客户的生命周期，同时瞄准那些为公司带来最大附加值的客户。
当我们谈论CHURN时，这个指标通常被认为是针对那些有持续、定期、每月采购的公司来计算的。在 Mimovrste，您可以设置一个标准并确定某个客户何时不再是他们的客户。该标准可以是例如每年购买 3 次。因此，购买次数少于 3 次的人不会成为他们的常客，这与购买次数超过 3 次的人不同。这样，我们就可以监控老客户的份额如何变化，从而尝试找出下降的原因。
另一个例子是 Elektro Energija，它是斯洛文尼亚最大的电力供应商。他们有很大一部分客户不会决定每月购买，而是只是每月付款。因此，他们最关心的是如何获取客户并留住客户。在这种情况下，整个销售漏斗以及流失率是非常相关的。
如今，Elektro 处于一个竞争非常激烈的领域，每个人都在努力争取和留住新客户。在获取新客户时，主要手段是在线展示和直销。此外，还有广告可以建立品牌知名度。尽管如此，预计人们会通过联系点（网站、电话等）联系他们，为他们提供一些东西。
在 Elektro energija，CPV 等于广告、公关成本以及为直销目的准备各个阶段的成本。在这些活动的帮助下，他们试图在他们的联系人中找到那些真正对报价感兴趣的人（合同的基础或特别报价的请求）。在这种情况下，CPL 由 CPV 加上活动成本（通话等）组成。 COCA 由 CPV 加上直销成本组成（通过直销，您可以将一个人变成客户）。
所有这些电力销售活动都必须由 CLV 涵盖，对于能源公司来说，CLV 是与支付网络费用等无关的部分。这大约是我们所支付的电费和一些预期寿命的三分之一。有了电力，预期寿命从三四年到七八年不等。在我们国家还是比较长的，但是有的地方这个过程就短很多。如果我们有历史数据，估计会更容易一些，但否则我们会从估计开始。
取消供电的客户比例为 CHURN。正常的流失率水平取决于行业。 10-20% 的 CHURN 并不是什么大问题，但越高就不一样了。 50% 或更高的流失率会带来严重的客户保留问题。
讨论的第三个案例是 Sash 报告。这是一家基本的报告初创公司，允许公司以相对实惠的价格获得控制服务。
在 Sash，报告模型并非源自事物当前的运作方式，而是源自它们将如何运作。 Sash 报告有一个商业模式，与竞争对手不同，实施不收费，但按月订阅。因此，其商业模式与 Elektro Energia 比 Mimovste 更相似。
Darko Butina 是一位拥有丰富管理和创业经验的公认专家、商业报告系统 SASH reporting 的创始人、BUDS svetovanje 公司的合伙人以及 #BusinessGoesHiking 的发起人，他向我们介绍了如何在各种技术开发公司中监控这些指标（Elektro energija 、Mimovrste 和 SASH 报告）。 在他的演讲中，他解释了如何计算和监控客户终身价值、每位访客成本、每位潜在客户成本等概念。
您可以观看下面的演示。
讲座文字记录
每家公司都需要知道自己所处的位置，以便决定如何以及做什么来前进。在某种程度上，基本指标就像 GPS 数据一样，可以告诉您现在所在的位置。这意味着您确切地知道自己的位置、所在街道、所在位置等。这些数据并不能回答如何从 A 点到达 B 点的问题，但如果您知道自己在哪里，那么您就会了解从 A 点到 B 点需要多少费用。
指标有很多，而且由于我们可以将它们分组到不同的领域，因此我们实际跟踪的内容有几种不同的可能性。例如，我们可以使用有关我们产生了多少收入、页面上有多少访问者等的数据。表示数据或数据之间关系的指标指标。事实上，整个公司及其运营必须以基本财务指标为导向。这意味着我们必须专注于通过尽可能多的 RVC 创造尽可能多的收入，或者最终使我们获得最大可能的利润。
首先，我们来谈谈销售和营销指标，特别是那些与销售漏斗相关的指标。销售漏斗由三个末端组成。从我们第一次接触潜在未来客户的工作开始。通过各种活动，我们希望将它们转化为漏斗的第二部分，转化为联系人或潜在客户，并在第三部分中将这些联系人转化为实际客户。作为这个过程的一部分，有很多指标是相当明显的，但很多人不遵循它们或当他试图跟随他们时，他停了下来。
我们以一定的比例将访客转化为联系人。这个比率波动很大，或者这取决于公司所在的行业、网站上有多少访问者、留下电子邮件地址的访问者数量或感兴趣的用户数量。根据这些数字，我们可以预测有多少访问者实际上对我们的产品感兴趣，然后将他们标记为联系人。同样的原则也适用于从联系人转换为客户，但转换率可能有很大不同。
如果我们看一下从访问者到联系人的转化率或VTL（访问者与潜在客户的比率），这个指标清楚地表明，如果我们将用户数量增加一定的百分比，我们可以获得多少联系人。联系人和客户之间的关系（LTS 销售比率）告诉我们实际销售流程发生的情况有多少。这两个系数（VLT和LTS）都与成本相关，因为如果我们想让系数尽可能高，就必须投入一定的资源。
从财务角度来看，监控销售流程各个阶段产生的成本是有意义的。其中之一是每位访客的成本 (CPV)，但还有一项与营销更相关的成本。这是根据我们实现的覆盖范围来计算的广告。有了网站，这非常容易。就我们的广告而言，我们希望人们访问该网站，因此我们谈论的是访问者。
CPL（每潜在客户成本）或每次联系人成本是包括 CPV（每位访客成本）以及与将某人转变为联系人相关的所有其他活动的成本。这意味着什么？这些是各种售前活动，包括与在线内容创建等相关的所有活动。
最后，我们还有另一个最重要的成本。我们称之为 COCA（消费者获取成本）。 COCA 告诉我们要为获得的每个客户投资多少。我们从客户那里得到的RVC（买卖价差）越多，与COCA的差价就越大，实际上利润就越大。因此，这种活动对我们来说是值得的，只要我们还能产生新客户，我们就会重复这种活动。
COCA 并不是唯一重要的指标。还需要考虑到长期来看客户实际给我们带来了多少。它是客户终生价值或CLV（客户终生价值），它基本上代表一段时间内的销售额。一位客户可以为我们带来比另一位客户多得多的销售额。 CLV 包括平 墨西哥电报数据库 均购买价值、客户一年内的平均订单数以及我们可以保留该客户多长时间的潜力。历史悠久的公司更容易评估这些信息。然而，对于其他公司来说，他们必须与可能在该行业工作了很长时间的同事交谈，从而得出客户终身价值的估计。
一旦我们掌握了特定于我们业务的所有数据，例如平均购买价值、一段时间内的平均购买次数以及消费者的实际终生价值，我们就可以添加最后一个重要因素——流失率。 CHURN 代表流失率，代表在一段时间后离开的客户的百分比。
为了准确理解这些指标在实践中的含义，我们研究了三个实际示例：Mimovrste、Elektro Energija 和 Sash。
Mimovrste是最大的网上商店，销售流程相对规范。他们希望吸引个人访问他们的网站，将他们转化为买家，然后将他们转化为忠实的消费者。
在线商店的问题在于，很难确定访客何时成为联系人，因为这实际上是个人决定。这正是在线商店通常将所有实际访问其网站的访问者视为联系人的原因。
Mimovrste 有两项与吸引访客访问网站相关的主要成本。最大的成本是广告成本，其次是公关成本。因此，它涉及任何提高认识的活动和其他产生额外网站访问量的活动。在这种情况下，可以使用所有提到的成本之和来计算每位访问者的成本 (CPV)，然后将其乘以访问该网站的访问者数量。
就 Mimovrsta 而言，联系人数量与访客数量相同，因此它试图将访客变成客户。因此，有必要考虑所有成本（除了 CPV 成本之外），包括持续产生的成本。这里我们谈论的是售前支持的成本、维护网站的成本、编辑数据库中的数据的成本等。最后，我们将网站运营成本、其他售前支持成本和营销成本除以所有客户数量。这决定了我们获取单个客户的成本。不同的公司的收购成本是不同的。如果出售高价商品，在 B2B 领域，这一成本可能高达数千欧元，如果我们谈论的是 B2C 公司，这一成本从 10 欧元到 100 欧元不等。
计算出 CPL 成本后，我们需要了解客户终身价值 (CLV) 成本是多少。由此我们可以了解一个人值得投资多少钱。在在线商店中，我们不断衡量平均购买价值、平均购买次数和客户的平均生命周期。
在 Mimovrste，遵循这种方法的结果是引入了忠诚度计划。一年内消费满 600 欧元并至少购买 3 次的客户有权享受下一年的免费送货服务。借此，Mimovrste 试图延长客户的生命周期，同时瞄准那些为公司带来最大附加值的客户。
当我们谈论CHURN时，这个指标通常被认为是针对那些有持续、定期、每月采购的公司来计算的。在 Mimovrste，您可以设置一个标准并确定某个客户何时不再是他们的客户。该标准可以是例如每年购买 3 次。因此，购买次数少于 3 次的人不会成为他们的常客，这与购买次数超过 3 次的人不同。这样，我们就可以监控老客户的份额如何变化，从而尝试找出下降的原因。
另一个例子是 Elektro Energija，它是斯洛文尼亚最大的电力供应商。他们有很大一部分客户不会决定每月购买，而是只是每月付款。因此，他们最关心的是如何获取客户并留住客户。在这种情况下，整个销售漏斗以及流失率是非常相关的。
如今，Elektro 处于一个竞争非常激烈的领域，每个人都在努力争取和留住新客户。在获取新客户时，主要手段是在线展示和直销。此外，还有广告可以建立品牌知名度。尽管如此，预计人们会通过联系点（网站、电话等）联系他们，为他们提供一些东西。
在 Elektro energija，CPV 等于广告、公关成本以及为直销目的准备各个阶段的成本。在这些活动的帮助下，他们试图在他们的联系人中找到那些真正对报价感兴趣的人（合同的基础或特别报价的请求）。在这种情况下，CPL 由 CPV 加上活动成本（通话等）组成。 COCA 由 CPV 加上直销成本组成（通过直销，您可以将一个人变成客户）。
所有这些电力销售活动都必须由 CLV 涵盖，对于能源公司来说，CLV 是与支付网络费用等无关的部分。这大约是我们所支付的电费和一些预期寿命的三分之一。有了电力，预期寿命从三四年到七八年不等。在我们国家还是比较长的，但是有的地方这个过程就短很多。如果我们有历史数据，估计会更容易一些，但否则我们会从估计开始。
取消供电的客户比例为 CHURN。正常的流失率水平取决于行业。 10-20% 的 CHURN 并不是什么大问题，但越高就不一样了。 50% 或更高的流失率会带来严重的客户保留问题。
讨论的第三个案例是 Sash 报告。这是一家基本的报告初创公司，允许公司以相对实惠的价格获得控制服务。
在 Sash，报告模型并非源自事物当前的运作方式，而是源自它们将如何运作。 Sash 报告有一个商业模式，与竞争对手不同，实施不收费，但按月订阅。因此，其商业模式与 Elektro Energia 比 Mimovste 更相似。