Создание аккаунта: настройте кампанию, которая конвертируется за 6 шагов

[jisansorkar12]

Тревор ван Вурден
Директор по стратегическим счетам и архитектор кампаний в INFUSE
Делиться:
Некоторое время назад я добавил термин «Архитектор кампании» к своему названию. Почему? Потому что мои клиенты просили меня помочь в разработке новых кампаний и разработке инновационных способов использования контент-маркетинга для привлечения нового бизнеса.

С изменением названия появилась возможность мыслить более широко и активно о том, как объединить наши услуги для достижения наилучших результатов.

Я задался вопросом: а что, если бы я разработал идеальную кампанию «от супа до орехов» , используя ресурсы INFUSE, которая бы комплексно удовлетворяла индивидуальные потребности, сообщаемые клиентами B2B-технологий, И достигала цели привлечения новых клиентов?

Можно ли добиться создания аккаунта?

Чем больше я углублялся в этот процесс, тем больше я понимал, что представление процесса создания аккаунта как последовательности из 6 этапов помогает мне все упорядочивать.

Итак, без лишних слов…



Фаза 1: Часть 1: Динамические списки целевых аккаунтов
Первая фаза этого процесса представляет собой предмаркетинговый этап и состоит из двух частей, первая из которых посвящена разработке методологии формирования списка целевых аккаунтов.

Что мы хотим сделать здесь, так это выяснить все параметры, которые входят в создание списка целевых счетов, который всегда надежен и актуален. По сути, мы хотим список целевых счетов, который воодушевляет отдел продаж.

Теперь, для большинства технологических компаний B2B с растущей командой продаж, это не маленький список из 25 или 30 аккаунтов. Нам нужно начать с чего-то около 2000 аккаунтов! Если мы сможем найти больше, это будет еще лучше.

И тогда вам нужно будет иметь возможность регулярно его перестраивать. Как минимум, вам нужно будет ежемесячно вычищать из него существующих клиентов и активных потенциальных клиентов и заменять их новыми выявленными целями.

Думаете, что ежемесячно — это слишком часто? Подумайте, как сильно изменился мир всего за последний месяц!

Далее проведите мозговой штурм по темам намерений на уровне аккаунта, которые относятся к вашей проблемной области и решениям (не забудьте соответствующие темы конкурентов!). Запросите все новые аккаунты, которые могут появиться, и удалите те, которые выпадут.

При наличии большого количества поставщиков в этой сфере намерение может оказаться сложным для усмирения зверем.

INFUSE годами создавала свой собственный набор данных о намерениях, используя наши собственные методологии. Мы готовы применять его совместно с другими поставщиками, такими как Bombora и ABERDEEN Services, чтобы не оставить камня на камне.

Отсюда есть целый ряд дополнительных опций для фильтрации и сбора еще большего количества учетных записей, таких как вертикальная сегментация, сопоставление похожих клиентов, сопоставление наилучших клиентов или моделирование сопоставления должностей сотрудников, а также размер компании или доход.

Наконец, если вы используете платформу ABM (например, 6sense , Terminus , metadata.io , Demandbase ), у вас могут быть данные о посещениях сайта, которые идентифицируют учетные записи (используйте их тоже) и добавляйте в свой список учетные записи, которые уже посещают ваш сайт.



Фаза 1: Часть 2: Версионирование контента
Итак, теперь, когда у вас есть этот блестящий новый список целевых аккаунтов, пришло время создать версии вашего контента, которые будут интересны аккаунтам в нем. Мы хотим, чтобы ваш читатель чувствовал, что контент был написан специально ДЛЯ НИХ.

Наибольшую отдачу от вложенных средств можно получить, настраивая контент на основе вертикалей, на которые вы ориентируетесь. Как только вы с этим разберетесь, попробуйте настроить его на основе персон и должностных функций.

Давайте рассмотрим пример.

Статья Venafi здесь идеальна. Они создали великолепное руководство для покупателей, которое охватывает много тем, но не определяет явно своего целевого читателя.

Чтобы максимально использовать потенциал этого руководства, мы могли бы легко внести некоторые небольшие изменения, чтобы сделать его специфичным для ключевой вертикали или даже персоны покупателя.

Например: « Руководство покупателя для банковской отрасли по управлению идентификацией машин » или, если целевой аудиторией является руководитель банка, переименуйте в « Руководство покупателя для руководителя банка по управлению идентификацией машин » с подзаголовком: « 4 риска, которые необходимо знать вашей команде по кибербезопасности ».

В каждую версию включите краткий абзац или страницу, посвященную уникальным латвия whatsapp номер телефона потребностям вертикали или целевой аудитории, на которую вы ориентируетесь.

Не ограничивайтесь настройкой только текстового контента. Транскрибирование вебинаров по запросу и форматирование их в виде текстовых ресурсов — это всего лишь один пример перепрофилирования, для которого даже не требуется много технических ресурсов.

Приложив минимальные усилия, можно легко адаптировать один ресурс контента в набор индивидуальных версий, готовых к продвижению и более ценному взаимодействию.



Фаза 2: Синдикация контента для определения намерений первой стороны
На этом этапе у вас есть солидный список целевых аккаунтов и контент, который с ними говорит, здорово. Следующий шаг — выяснить, какие аккаунты находятся на рынке.

Традиционно синдикация контента используется как маркетинговая тактика, направленная на выявление лиц, а не аккаунтов , которые заинтересованы в вашем контенте. В более широком смысле, эти лица заинтересованы в проблеме, о которой вы говорите, а не в том факте, что ваша компания опубликовала ее. Помните, на этом этапе они МОГУТ НЕ ЗНАТЬ ВАШ БРЕНД ИЛИ ПРОДУКТ.

Довольно распространенной практикой для отдела продаж является немедленное начало звонков персоне, которая регистрируется и загружает контент-ресурс. Однако, поскольку контент-маркетинг стал чрезвычайно конкурентным, слишком ранняя передача этих синдицированных лидов продажам также стала очень низкоконверсионным занятием.

Неясная связь между регистрацией потенциальных клиентов для загрузки контента и их готовностью к продажам часто означает, что потенциальные клиенты прекращают движение по воронке продаж или вообще не начинают. Это особенно расстраивает всех, поскольку аккаунт по-прежнему остается целью .

В результате некоторые маркетологи отрицают полезность синдикации контента, но это все равно, что сказать, что ваш молоток бесполезен, потому что он не забивает шурупы .

Основная ценность синдикации контента заключается в том, что она ПРОАКТИВНО передает ваш контент в руки потенциальных клиентов, проявляющих интерес к проблеме, которую решает ваша компания.



Хорошо... итак, для Фазы 2;
Думайте о синдикации контента как об инструменте для создания собственных, применимых на практике данных о намерениях в режиме реального времени, позволяющих определить, какие целевые аккаунты наиболее востребованы на рынке.

Когда вы синдицируете контент по всему списку целевых аккаунтов с равным весом, вы увидите некоторые неравные уровни ответов. У некоторых аккаунтов будет ноль ответов, а у некоторых их будет много.

Основная идея здесь заключается в том, что чем больше людей в аккаунте равномерно реагируют на усилия по синдикации, тем выше вероятность того, что этот аккаунт будет востребован на рынке, и тем проще вашей команде будет реализовывать возможности продукта.

На этом этапе мы пытаемся выяснить, какие аккаунты находятся на рынке. Поэтому вместо того, чтобы нацеливаться на одну должностную функцию с низким лимитом лидов на аккаунт, запустите более мощную кампанию по нескольким соответствующим должностным функциям. Полностью удалите лимиты лидов на аккаунт, чтобы узнать, где на самом деле находится сильный интерес на уровне аккаунта .

После завершения кампании ранжируйте аккаунты по количеству лидов, сгенерированных для каждого аккаунта, и сосредоточьтесь на верхних 25% (остальные оставьте для последующих раундов генерации аккаунтов) для работы на этапе 3.



Этап 3: Определите влиятельных лиц, принимающих решения
Уф! Ладно, пора переходить к сути .

Опишите персоны и контактные данные людей, которые, скорее всего, будут участвовать в оценке и выборе решений B2B SaaS. Они могут варьироваться от бизнес-функций, таких как финансы или закупки, руководителей, юристов и специалистов по соблюдению нормативных требований, менеджеров по продуктам или дополнительных функциональных пользователей (и их менеджеров) вашего решения.

После того как вы определились с персонами, которые могут быть вовлечены в одобрение или поддержку покупки вашего решения, вам понадобятся их контактные данные — и желательно, чтобы они были актуальными .

Проверка контактных данных ваших наиболее вероятных целевых клиентов на рынке — это постоянная обязанность, особенно в эти бурные времена перемен, и ее нужно выполнять быстро, чтобы она была полезной. Специалист по проверке третьей стороны будет здесь очень полезен.

Если вы начали с 2000 учетных записей и определили 25% лучших (= 500) из этих учетных записей, у вас должен быть список примерно из 5000 человек (10 контактов на учетную запись * 500 учетных записей), которые, скорее всего, будут вовлечены в покупку вашего решения после завершения фазы 3.

Это критически важный шаг, который нельзя игнорировать, чтобы Фаза 4 работала так, как задумано.



Этап 4: Запуск целевых рекламных кампаний для заинтересованных клиентов
Теперь, когда у вас есть актуальный и полностью проверенный список контактов, следующим шагом станет проведение целевой рекламной кампании в течение четырех недель в социальных сетях и на медийных каналах.

Вам следует быть максимально эффективными и использовать возможности таргетинга на уровне отдельных людей. И, конечно же, холодные электронные письма также следует использовать, если это разрешено местным законодательством.

Вот три основных результата, которые вы ищете на этапе 4:

Создайте позитивную узнаваемость бренда среди людей, которые будут участвовать в одобрении покупки. Вы хотите, чтобы они поддержали вашего лидера, когда к ним обратятся за вкладом и одобрением бюджета.
Клиенты на внутреннем рынке будут искать новые решения, поэтому каждая ваша реклама, которую они видят, — это реклама ваших конкурентов, которую они не видели.
Наконец, верните часть трафика на свой сайт, чтобы зафиксировать все входящие действия по продажам.