В этой статье мы рассмотрим передовые стратегии управления сложными закупочными комитетами в маркетинге B2B, которые позволят вам наращивать влияние и достигать консенсуса в организациях.
Понимание состава закупочных комитетов
Прежде чем разрабатывать любую маркетинговую стратегию, важно распознать состав типичного комитета по закупкам. Эти комитеты могут различаться по размеру, часто включая сочетание следующих ролей:
Лица, принимающие решения : обычно это руководители или старшие менеджеры, которые имеют последнее слово в вопросе о том, стоит ли осуществлять покупку.
Лица, оказывающие влияние на процесс принятия решений : это люди, которые оказывают влияние на процесс принятия решений либо благодаря своему опыту, либо благодаря прочным связям внутри организации.
Контролеры : эти люди контролируют доступ к ключевым лицам, принимающим решения, часто контролируя бюджеты или первоначальные запросы.
Конечные пользователи : они будут использовать продукт или услугу и, следовательно, дадут представление о практических преимуществах или недостатках потенциальных решений.
Технические покупатели : отвечают за обеспечение соответствия продукта или услуги техническим требованиям или за беспроблемную интеграцию с существующими системами.
Ключевой проблемой здесь является то, что у каждого из этих заинтересованных лиц разные приоритеты и проблемы. В результате маркетологам необходимо разрабатывать сообщения и стратегии, которые отвечают этим разнообразным потребностям, одновременно создавая связное, убедительное повествование для всех сторон.
Стратегия 1: Разработка многосторонней структуры персоны
Первый шаг в управлении комитетами по закупкам — это выработать полное понимание роли и потребностей каждого заинтересованного лица. В то время как создание единого образа покупателя может работать в более простых средах B2C, сложные продажи B2B требуют более тонкого подхода.
Вот как структурировать структуру персоны, охватывающую множество заинтересованных сторон:
Составьте карту ролей и обязанностей : определите, кто Ресурс телефонных номеров Афганистана участвует в процессе принятия решений, их роль в комитете и их основные проблемы. Лица, принимающие решения, могут сосредоточиться на рентабельности инвестиций, в то время как технические покупатели захотят узнать о внедрении и интеграции.
Адаптируйте сообщения для каждого заинтересованного лица : создавайте контент, который напрямую касается болевых точек каждого человека. Для лиц, принимающих решения, подчеркивайте финансовые выгоды, а для конечных пользователей сосредоточьтесь на простоте использования и повышении эффективности.
Синтезируйте их потребности в связное повествование : хотя важно учитывать уникальные потребности каждого заинтересованного лица, ваши общие сообщения должны работать на единое бизнес-обоснование. Покажите, как ваш продукт или услуга согласуются со стратегическими целями организации, что делает это выигрышным для всех участников.
Стратегия 2: использование маркетинга на основе клиентских данных (ABM) для масштабной персонализации
Маркетинг на основе клиентских данных (ABM) является важнейшей стратегией при работе со сложными закупочными комитетами, поскольку он обеспечивает высокий уровень персонализации с учетом потребностей множества заинтересованных сторон в рамках одной организации.
АВМ помогает решать следующие задачи:
Персонализированный охват : ABM позволяет вам создавать высокоиндивидуализированные сообщения для каждого заинтересованного лица в рамках учетной записи. Используя подробные сведения, вы можете создавать персонализированные кампании, которые
